制約醫(yī)藥行業(yè)區(qū)域代理商發(fā)的十大障礙

區(qū)域代理商在市場(chǎng)營(yíng)銷鏈條中占據(jù)非常重要的地位，歷來(lái)都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中備受重視的環(huán)節(jié)。康芝藥業(yè)在將主營(yíng)產(chǎn)品“瑞芝清”為代表的系列產(chǎn)品推向市場(chǎng)以來(lái)，依靠穩(wěn)健的區(qū)域代理政策，經(jīng)過(guò)多年的努力，已在全國(guó)各地建立起了十分完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，代理商數(shù)量已近千名。在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，大部分區(qū)域代理商們?cè)谑袌?chǎng)的洗禮中不斷得到磨練，正在不斷地成長(zhǎng)、壯大。

我們?cè)诳吹胶芏啻砩掏ㄟ^(guò)不斷努力、創(chuàng)新、協(xié)作從而取得巨大成功的同時(shí)，也聽(tīng)到了很多抱怨的聲音：“產(chǎn)品越接越多，但產(chǎn)品的成活率卻越來(lái)越低”、“以往做市場(chǎng)都是這樣做的，為什么現(xiàn)在不靈了”、“銷量逐漸做大了，市場(chǎng)反而失控了”、“分銷渠道越來(lái)越多，控制的難度也越來(lái)越大了”、“對(duì)市場(chǎng)價(jià)格無(wú)法控制，渠道各級(jí)成員都抱怨沒(méi)有錢(qián)賺了”、“對(duì)外竄貨難以控制，面對(duì)處罰難以承受”等等。為什么有的代理商經(jīng)過(guò)幾年打拼就能脫穎而出，而有的代理商努力了多年，依然還是老樣子，究竟是什么原因造成了代理商之間如此大的差距？我們通過(guò)對(duì)大量的代理商行為進(jìn)行觀察、探索、總結(jié)，發(fā)現(xiàn)以下10大障礙是制約區(qū)域代理商發(fā)展壯大的主要原因。

1.缺乏正確的發(fā)展規(guī)劃

有部分代理商從接產(chǎn)品到做市場(chǎng)都帶有明顯的隨意性，事先既沒(méi)有做過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)認(rèn)真的思考，由始至終抱著試試看的態(tài)度在操作產(chǎn)品，表現(xiàn)出明顯的投機(jī)心理，其最終結(jié)果可想而知。區(qū)域代理商必須對(duì)自身的銷售網(wǎng)絡(luò)及資金現(xiàn)狀有正確的認(rèn)識(shí)，切忌估計(jì)過(guò)高或過(guò)低，在條件不夠成熟的時(shí)候，寧愿從小市場(chǎng)做起，有多大的嘴吃多大的蛋糕，占著大范圍市場(chǎng)卻無(wú)力開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象是一定不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間維持下去的。區(qū)域代理商應(yīng)該根據(jù)自身情況制定出近期及中長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，踏踏實(shí)實(shí)地做好每一件事。

2.不重視銷售隊(duì)伍建設(shè)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，依靠自己一個(gè)人單槍匹馬包打天下的時(shí)期已經(jīng)不復(fù)存在了，從“瑞芝清”多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，誰(shuí)先重視銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，誰(shuí)就能掌握制勝先機(jī)。銷售隊(duì)伍的規(guī)范建設(shè)可以使區(qū)域的渠道管理、終端促銷、終端配送水平大大提高。一支訓(xùn)練有素的隊(duì)伍甚至可以在區(qū)域拓展中起到?jīng)Q定性的作用。

3.管理水平與銷售增長(zhǎng)不相匹配

有些區(qū)域代理商通過(guò)不斷努力終于使銷量有所提升，但隨之而來(lái)的卻是對(duì)渠道及終端失去控制，對(duì)貨物流向不清楚，無(wú)法了解整個(gè)銷售過(guò)程，難免出現(xiàn)一些零散的甚至大批量的竄貨。在區(qū)域銷量提高的同時(shí)，區(qū)域代理商必須不斷提升自身管理意識(shí)及管理水平，把分銷渠道管理作為重中之重的任務(wù)來(lái)抓，在必要的時(shí)候主動(dòng)尋求上游廠家的培訓(xùn)與支持。

4．與上游廠家缺乏溝通與配合

康芝藥業(yè)在多年的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中積累了豐富的一線經(jīng)驗(yàn)，以此來(lái)指導(dǎo)代理商的市場(chǎng)行為將有助于大家少走彎路。但是有部分代理商對(duì)公司相關(guān)的管理政策如分銷檔案建立、銷售流向管理、庫(kù)存管理等不能正確理解，采取敷衍的手法來(lái)應(yīng)付，待市場(chǎng)釀成大錯(cuò)則悔之已晚，既損失金錢(qián)又丟了市場(chǎng)。

5.主動(dòng)推廣能力差

一個(gè)新產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)推廣僅僅依靠渠道自身的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該發(fā)揮主動(dòng)推廣的能力，有的代理商把產(chǎn)品放在商業(yè)公司就完成了整個(gè)銷售過(guò)程，終端鋪貨率根本不能保證，有的代理商干脆賺取一點(diǎn)點(diǎn)差價(jià)成了小批發(fā)商，做起了“二老板”，對(duì)終端的開(kāi)發(fā)以及渠道的管理絲毫不予關(guān)注，對(duì)終端推廣活動(dòng)也不給予投入，這樣的區(qū)域市場(chǎng)肯定是不能做大的，甚至可能成為市場(chǎng)“毒瘤”。

6.對(duì)價(jià)格體系疏于管理

保證銷售渠道各環(huán)節(jié)合理的利潤(rùn)空間是銷售管理的重要任務(wù)之一，價(jià)格體系的維系事關(guān)產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短，這是生產(chǎn)企業(yè)以及絕大多數(shù)代理商都高度關(guān)注的問(wèn)題，對(duì)于擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序的行為我們將堅(jiān)決予以制止。對(duì)追求短期利益而惡意低價(jià)傾銷或較長(zhǎng)時(shí)間疏于管理價(jià)格混亂的區(qū)域代理商我們堅(jiān)決予以取締。

7.與銷售渠道及終端的客情關(guān)系薄弱

與自己賴以生存的銷售渠道以及銷售終端沒(méi)有建立起良好的關(guān)系，他們?cè)谄綍r(shí)工作中就會(huì)對(duì)自己處處刁難出難題，對(duì)貨物流向管理及價(jià)格管理不配合，或者成為竄貨及被竄貨的始作俑者，更有甚者，一旦遇到任何風(fēng)吹草動(dòng)他們可能就隨時(shí)倒向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。渠道與終端在區(qū)域銷售當(dāng)中常常被稱作為第一上帝，與他們建立牢固的合作關(guān)系將會(huì)大大提升區(qū)域代理商的市場(chǎng)拓展及把控能力。

8.產(chǎn)品組合不科學(xué)

不少區(qū)域代理商盲目追求產(chǎn)品多樣化，在選擇產(chǎn)品時(shí)毫無(wú)計(jì)劃與規(guī)律可言，不分廠家、不分劑型、不分系統(tǒng)、不分用藥人群，眉毛胡子一把抓，辛辛苦苦依靠主營(yíng)產(chǎn)品賺來(lái)的利潤(rùn)全部貼給其他產(chǎn)品用于市場(chǎng)運(yùn)作，到頭來(lái)白白辛苦一年。我們也有不少代理商堅(jiān)持只做“瑞芝清”及“康芝”系列產(chǎn)品，他們集中精力與資金專注于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在區(qū)域推廣工作中很容易樹(shù)立了良好形象，這些代理商絕大部分都獲得了豐厚的回報(bào)。

9.對(duì)國(guó)家政策調(diào)控的敏感性不強(qiáng)

國(guó)家相繼出臺(tái)的反商業(yè)賄賂、醫(yī)藥招標(biāo)采購(gòu)、藥品流通監(jiān)督管理辦法等政策對(duì)醫(yī)藥銷售環(huán)境形成了深遠(yuǎn)的影響。不能及時(shí)順應(yīng)國(guó)家政策進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整的代理商事實(shí)證明將被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄。從2005年底開(kāi)始康芝制藥引導(dǎo)所有代理商將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)到第三終端，使不少代理商規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也發(fā)掘了新的市場(chǎng)，獲得了巨大的回報(bào)。今年我們又對(duì)極少數(shù)銷售資質(zhì)不健全的代理商進(jìn)行嚴(yán)格要求，及時(shí)糾正其不規(guī)范做法，使所有的銷售行為完全合法化。

10.觀念陳舊缺乏學(xué)習(xí)與自我提高的能力

由于醫(yī)藥銷售的外部環(huán)境在不斷變換，區(qū)域代理商自身的能力卻沒(méi)有相應(yīng)地提高。有些代理商總是抱怨廠家要銷量，而自己始終希望獲取單位高利潤(rùn)，銷量卻無(wú)法提升，殊不知廠商雙贏的局面必須依靠銷量來(lái)維系，這類代理商最終將處于被動(dòng)的境地就不足為奇。有些代理商原來(lái)做臨床產(chǎn)品、做普藥產(chǎn)品取得了一定的成功，對(duì)新的市場(chǎng)拓展模式絲毫不能接受，在銷售工作中走了不少?gòu)澛罚械纳踔帘惶蕴鼍帧?ldquo;拒絕改變自己的認(rèn)知”是人性中的一大弱點(diǎn)，思想變革、心靈變革的第一重點(diǎn)就是克服人性的弱點(diǎn)。一個(gè)有活力的代理商應(yīng)該不斷接受新事務(wù)、新觀點(diǎn)、新思想，謙虛之心猶如大海，在變革與創(chuàng)新中不斷適應(yīng)新的環(huán)境，獲取更多的財(cái)富。

我們有理由相信，由于中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的復(fù)雜性和發(fā)展的不平衡，區(qū)域代理商在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)仍有巨大的生存與發(fā)展空間。有活力的代理商群體必須保持與時(shí)俱進(jìn)、求新求變的發(fā)展心態(tài)，不斷豐富自己的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理，融入強(qiáng)烈的品牌意識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，與上游廠家保持良好的合作心態(tài)。當(dāng)這樣的新勢(shì)力崛起時(shí)，任何生產(chǎn)企業(yè)都將給予足夠的重視，他們的區(qū)域營(yíng)銷工作也將深刻地影響當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。