代理商品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略法則

品牌建設(shè)的價值，對代理商而言非常醒目。但是如何保障品牌經(jīng)營行為的健康性呢？在從事品牌經(jīng)營的歷程中，很多代理商都不免經(jīng)歷這樣的情景，隨著品牌經(jīng)營的 深入，竟然發(fā)現(xiàn)自己越走越懵，面對益發(fā)復(fù)雜的品牌環(huán)境變化，自己對經(jīng)營狀況的調(diào)整與把控的力量也變得日益微弱，而且對品牌經(jīng)營的理解也越來越模糊。部分代 理商甚至懷疑選擇品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略思路。

　　為何會出現(xiàn)以上的現(xiàn)象呢？這是因為，代理商本身對品牌經(jīng)營常識的理解缺乏系統(tǒng)性的認識，品牌感知僅僅停留在表面認知或局部認知的層面。 甚至隱含著復(fù)雜模糊半生不熟的觀念或錯誤的理解。當品牌經(jīng)營常識觀念由感性向理性應(yīng)用轉(zhuǎn)變的過程中，原來的模糊認識在品牌經(jīng)營實踐的過程中就會逐步產(chǎn)生干 擾，左右代理商的經(jīng)營決策。

　　如何排除模糊認識的干擾，就需要把代理商從沉浸在復(fù)雜的品牌常識中解放出來，讓品牌經(jīng)營常識化繁為簡，既科學(xué)又方便的應(yīng)用于品牌經(jīng)營實踐中，為品牌經(jīng)營起到指導(dǎo)性的作用。品牌經(jīng)營的核心法則，就成為其中的首選。

　　法則一：附加價值法則（目標法則）

　　結(jié)合品牌的定義，我們就能看出塑造品牌的最終目的，就是要讓消費者和合作者獲得超越產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)基本需要之外的額外價值，而代理商因為對方在獲得附加價值的過程中，收獲價值增值。在這個過程之中，大家都獲得雙贏的結(jié)局。

　　以家電產(chǎn)品經(jīng)營的代理商為例，蘇寧電器通過銷售產(chǎn)品給消費者，既滿足了消費者針對某類電器消費的功能、品質(zhì)、外觀款式等基本需求，又因 為在產(chǎn)品銷售過程中，可能因為產(chǎn)品的獨特特征表達了消費者內(nèi)心的某種特有的個性價值追求（如地位身份、愛好、理想等），或者是蘇寧電器舒適輕松的購物環(huán) 境、員工熱情的服務(wù)、售后保障政策、客戶回饋的政策讓消費者體驗到放心使用、得到尊重、得到關(guān)愛……等這些附加價值。而蘇寧電器在與消費者的銷售交易中， 獲得了容易獲得的銷量保證和更高的銷售收入和品牌信任。彼此雙方都獲得了除產(chǎn)品交易實現(xiàn)之外的附加價值。

　　所以，代理商在進行品牌經(jīng)營時，必須認真的檢驗自己的品牌經(jīng)營行為，要以能滿足雙方均獲得附加價值為核心經(jīng)營目標。如果，在品牌經(jīng)營的過程中，只有一方能獲得附加價值。

　　品牌經(jīng)營自然就會出現(xiàn)亞健康的狀態(tài)，延續(xù)下去還會出現(xiàn)品牌經(jīng)營危機。

　　事實證明，對于交易雙方而言，附加價值的獲取或者說獲取更多的附加價值，成為雙方的交易目標。因此，附加價值法則也可稱之為品牌經(jīng)營的目標法則。

代理商本身對品牌經(jīng)營常識的理解缺乏系統(tǒng)性的認識，品牌感知僅僅停留在表面認知或局部認知的層面。甚至隱含著復(fù)雜模糊半生不熟的觀念或錯誤的理解。 　　法則二：差異性法則

　　差異性法則，是指代理商在品牌經(jīng)營的過程中始終注意從品牌規(guī)劃中的品牌定位戰(zhàn)略出發(fā)，構(gòu)建和提升自身品牌與主要的競爭者明顯不同的產(chǎn)品供應(yīng)或服務(wù)供應(yīng)，并通過組織經(jīng)營表現(xiàn)出獨特的品牌形象和品牌價值。

　　在日常經(jīng)營行為中，往往因為差異性的供應(yīng)特征，可以為代理商贏得消費者的信任。因為，正是差異性特征的表現(xiàn)，才可以從競爭對手那里搶回 客戶資源對自己的關(guān)注。而消費者對你的選擇，就是因為你的某些品牌經(jīng)營行為，能夠滿足他從其他經(jīng)營者哪里得不到的消費需求。正是因為這種特有的滿足，代理 商才可以密切消費關(guān)系，強化消費者對品牌的認知，逐步實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的成長。

　　堅持在品牌經(jīng)營的過程中，在品牌定位戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，應(yīng)用差異性的法則，并通過組織經(jīng)營活動表現(xiàn)出來，代理商就能構(gòu)建自己的品牌價值，維系品牌的競爭優(yōu)勢。

　　當然，需要強調(diào)的是，差異性的特征一定是要建立在對品牌環(huán)境分析的基礎(chǔ)上提煉出來的，對外針對的是競爭者，最后滿足的是消費者和合作者。

　　法則三：一致性法則

　　一致性法則，是指代理商在品牌經(jīng)營過程中，堅決維護品牌的價值與品牌形象之間的協(xié)調(diào)一致，具體表現(xiàn)為品牌承諾與品牌履行一致，在經(jīng)營內(nèi) 部表現(xiàn)為：在面對不同的區(qū)域市場，甚至是不同的消費者和合作者（無論是已有的還是潛在）時，品牌設(shè)計內(nèi)容要求執(zhí)行特征一致，如常見的品牌設(shè)計應(yīng)用。

　　在市場經(jīng)營中，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多沒有應(yīng)用一致性法則的經(jīng)營現(xiàn)象，也有部分品牌因此丑態(tài)百出，漏洞頻現(xiàn)。不能發(fā)現(xiàn)時，還依然擺著一副穿著“皇帝新裝”的樣子。

　　如果代理商不能保證品牌形象與品牌價值的協(xié)調(diào)一致，輕則會讓消費者和合作者降低對品牌價值的認可，對品牌形象產(chǎn)生懷疑。重則引發(fā)品牌信任危機，孕育著品牌生命的逐步消亡。

　　以上三法則，在應(yīng)用時均有不同的核心著力點。附加價值法則重在品牌目標的實現(xiàn)，差異性法則重在品牌價值的表現(xiàn)，一致性法則重在對品牌形 象和品牌價值的約束，三者在代理商品牌經(jīng)營的過程中的指導(dǎo)性作用不可忽視。形象地說，那就是品牌醞釀于價值附加，起步于差異，成長于一致。他們之間的圖示 關(guān)系關(guān)系就如同尖銳的箭頭，附加價值就如同箭頭的尖端，差異性和一致性就好似箭頭的兩翼。