代理商品牌：強化？還是弱化？

迷茫的原因主要有兩點：一是整機制造商希望代理商突出制造商品牌，二是從國外工程機械行業發展現狀來看代理商大多以制造商品牌出現在用戶面前。如果因此而斷定中國工程機械代理商也應該“隨大流”、“照章辦事”，似乎也不太符合現階段中國市場實際情況。事實上，目前大部分本土代理商，特別是那些事業比較成功的代理商基本上都是同時代理多個品牌，很少以某個制造商品牌出現，突出往往是自己的代理商品牌。代理商品牌是否應該得到強化這個問題，實際上反映出現階段國內工程機械市場制造商與代理商對于市場主導權的爭奪。筆者以為，就現階段中國工程機械市場發展狀況而言，代理商品牌應該得到強化，特別是已經具有一定規模的工程機械代理商更應該迅速強化自己的品牌；強化代理商品牌，不僅是一件對代理商和制造商都有利益的事情，還能更好地促進中國工程機械市場的健康快速發展。

代理商品牌是對制造商品牌的有力補充
國外工程機械代理商基本上都是遵循“強化制造商品牌，淡化代理商品牌”的原則，代理商在面對用戶的時候展現的是制造商品牌，而自己的品牌往往被有意識地隱藏起來。但是，這里面有一個非常重要的前提條件，那就是制造商能夠全面滿足代理商的利益需求，特別是利潤需求。我們常說代理商“唯利是圖”，沒有利益的驅使，代理商是不可能與制造商合作的，更不可能對自己的品牌被淹沒在制造商品牌之中而心甘情愿。
反觀國內工程機械行業，則是另外一幅景象，愿意突出制造商品牌的往往是一些中小代理商，愿意突出自己品牌的往往是一些大代理商，呈現出兩極分化的趨勢。其實，從代理商自身來說，如果能夠依托一個強大的制造商品牌，打不打自己的品牌其實是無所謂的一件事情。這里面的關鍵問題是，制造商品牌是否強大到足以令代理商“以身相許、托付終身”。
盡管中國工程機械市場是當今世界上發展速度最為迅猛的市場，但市場銷售總量仍不及世界著名工程機械品牌卡特彼勒公司年銷售額的一半。就是在這樣一個市場，容納了比全球工程機械制造商總數還多很多的制造商（以輪式裝載機為例，大大小小100多家制造商總數是超出全球同類產品制造商總數數倍），數量多、規模小、產品單一等是本土工程機械制造商的真實寫照。在這種產業背景之下，代理商想迅速做大做強，代理單一品牌所獲得的利潤很難支撐其發展速度，因此，“工程機械超市”、“工程機械市場”、“工程機械總匯”等極具中國特色的代理商發展模式就變成了一種必然現象。
　　從國內外工程機械行業發展來看，代理制銷售模式已經被普遍認可，國內大多數制造商也已經實施或準備實施代理制。未來，制造商、代理商與用戶將構成工程機械市場相互賴以生存與發展的“鐵三角”。既然如此，簡單地將制造商品牌與代理商品牌對立起來，一定要分出“孰高孰低”，對中國工程機械行業的發展而言并不是一件好事情。中國工程機械行業要實現整體快速發展，不僅僅要依靠制造商的快速發展，也同樣需要依靠代理商的快速發展。所以，筆者認為代理商品牌是對制造商品牌的有力補充。
　　代理商品牌能夠成為制造商品牌的孵化器
　　按照慣常的思維，代理商似乎應該服從于制造商才對，那么，代理商品牌怎么可能成為制造商品牌的孵化器呢？
　　首先，我們來看制造商與代理商合作的目的。制造商之所以需要代理商的合作，目的就是能夠以較低成本進入新市場，并在新市場立足獲利。也就是說，代理商作為新市場的“地頭蛇”，在“地利、人和”方面有著天然優勢，這是制造商所不具備的條件。制造商品牌即使知名度很高，也不代表進入任何新市場都可以長驅直入，能夠立刻得到當地用戶的信賴。特別是中國用戶，幾千年傳統文化的熏陶，向來相信“耳聽為虛、眼見為實”。而對于“靠利潤求生存”的企業來說，品牌知名度如果不能轉化成銷售利潤就沒有任何實際意義。因此，一個好的代理商品牌是一個好的制造商品牌迅速進入新市場的有力保證。
　　其次，我們來看制造商品牌的實際影響力。行業人士都很清楚，中國工程機械市場是一個不成熟市場，特別是用戶整體素質水平偏低。這樣就帶來一個問題，用戶對品牌的認可并不是以品牌在行業的地位作為判斷標準的，而是以品牌對他們的實際影響力為標準。即使世界最著名的工程機械品牌卡特彼勒，國內很多用戶都不是特別清楚，甚至沒有聽說過，其品牌的實際影響力可能就會很弱。在這個時候，代理商品牌就能充分發揮其孵化器作用，用當地用戶信賴的代理商品牌來帶動制造商品牌的銷售。
　　第三，我們來看制造商品牌的現狀。不是每一個制造商品牌都是知名品牌，不是每一個制造商都是大企業，中國工程機械行業還存在更多的低知名度品牌、更多的小企業。品牌沒有較高的知名度、企業沒有強大的經濟實力，是不是就不能生存和發展呢？這樣一些制造商品牌，如果選擇一家具有較高知名度的代理商進行合作，代理商品牌就會成為他們“借船出海”的上上之策。
　　強化代理商品牌的途徑
　　根據筆者對工程機械行業的多年了解，強化代理商品牌有四大途徑，即選擇一個好產品、設計一個好形象、提供一套好服務、擁有一個好網絡。
　　1． 選擇一個好產品
　　選擇一個好產品是強化代理商品牌的首要條件。因為，代理商品牌的建立必須依靠用戶對品牌的認可，而這種認可又是建立在用戶對產品的認可基礎之上的。選擇一個最適合本地用戶需求的產品，往往能夠迅速拉近代理商與用戶之間的距離，使代理商贏得用戶的信賴。值得注意的是，用戶需求是一個綜合概念，包括產品性能、質量、價格、服務等諸多方面。所以，沒有好產品，代理商品牌是無從建立的，更談不上發展。
　　2． 設計一個好形象
　　必須說明的是，形象是一個系統，而不是一個企業標示（LOGO）。為什么我們都覺得那些世界知名品牌的形象不僅看起來舒服、而且感覺很專業？原因在于人家的形象是經過精心設計的，而我們很多品牌的形象設計很隨意。就如同一個女人，化妝與不化妝的容貌差別是很大的。代理商品牌形象的設計，重點不在于標示（LOGO），而在于標示的系統應用，特別是應用必須體現工程機械行業特點。
　　3． 提供一套好服務
　　代理商屬于中介服務商，代理商品牌是一個服務品牌，服務品牌的建立與發展必須落實在“服務”兩個字上面。工程機械是一種對服務（尤其是售后服務）依賴性很強的產品，沒有好的服務，建立一個好的代理商品牌是不能想象的。筆者認為，代理商的服務分為兩個層次，低層次的服務是嚴格執行制造商向用戶承諾的服務內容和標準，高層次的服務是在前者的基礎之上，向用戶提供更多的用戶需要的服務內容，向用戶提供更高標準的服務。只有向用戶提供更高層次的服務，代理商品牌才能真正實現建立與發展。
　　4． 建立一個好網絡
　　代理商品牌的價值是雙向的，對制造商而言是代理商的分銷能力，對用戶而言是代理商的服務能力。無論是對制造商，還是對用戶，代理商自身如果沒有一個管理規范、規模較大的銷售與服務網絡，代理商品牌建設也是沒有什么實際意義的。就好比是井底之蛙，即使你的品牌再強勢，畢竟影響力有限，對事業的幫助不大。
　　以上所述，僅僅針對國內工程機械市場發展現狀而言。需要說明的是，強化代理商品牌并不是代理商未來發展的唯一出路，但它是一條比較符合中國國情的可行之路。