農村市場：小型工程機械的價值取向

去年是工程機械行業持續數年高速增長勢頭開始回落的一年，但是一直被忽視的小型工程機械卻全線飄紅，步入快速增長期。很多飽受市場之苦的制造商，尤其是中小企業競相涌入，都期望小型工程機械能夠成為新的利潤增長點。但小型工程機械的營銷帶來越來越多的困惑。 小型工程機械的農村市場定位 準確的產品定位直接關系到企業乃至整個行業的發展。盡管國產小型工程機械制造商背景復雜，但在產品制造上都是更多地追求工程機械行業標準。在歐美發達國家，小型工程機械應用最普遍的是市政維護，屬于維護作業設備范疇。在中國，小型工程機械也發展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數城市還處于建設階段，對小型設備的需求有限。但是，農村經濟的發展為這類產品提供了極為廣闊的發展空間。從實際情況來看，農村市場之所以青睞這類產品的主要原因是大量青壯年外出打工導致農村勞動力缺乏，勞動力成本增高，農村工程規模小且分散，用戶購買實力較差。 因此，這類產品在農村用戶眼中，不僅用得好，而且買得起。當然，筆者并不否認城市對小型工程機械的需求也在提速增量，但與農村市場相比，城市的需求總量明顯偏少。應發展多品種小型工程機械 與大中型工程機械相比，小型機械的品種少了很多，主要是裝載機、挖掘機和挖掘裝載機。國產小型工程機械確實存在配置水平低的問題，動力和底盤基本上都是采用拖拉機或小貨車的部件，而沒有專用部件。但對于現階段的小型工程機械來說可能是最優化的解決方案，并能在成本和性能之間達到和諧狀態。適度價格競爭有利于小型工程機械發展 由于小型工程機械是工程機械、農用機械和建筑機械三個機械子行業的交匯點，產品使用面和適應面非常廣，制造商和經銷商也同樣來自三個子行業，本來有各自熟悉的渠道，現在卻生產和銷售同樣的產品，導致企業在產品的銷售渠道建設方面面臨巨大挑戰。 目前，小型工程機械的主要銷售渠道是農機渠道，原因一是銷售對象絕大多數是農民，農民最熟悉的機械設備購買地點就是農機渠道；二是小型工程機械制造商多數是農機企業出身，多年來與農機經銷商合作，彼此之間十分熟悉。相比之下，工程機械渠道和建筑機械渠道則屬于補充性質的銷售渠道，對于增加產品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網點資源，經營理念也不盡相同。 價格競爭有兩個前提，即供大于求和產品高度同質化，這兩點在當前國產小型工程機械市場已經存在。多數小型工程機械制造商無論是技術、生產能力還是市場營銷能力，均比較弱，除了價格競爭，很難開展其他形式的競爭，而且價格競爭是這些企業最容易做到也最容易見效的手段。另外，農村用戶習慣在購買成本上能省則省，對產品的要求非常低，能使用就可以。加上產品技術含量較低，維修人員、配件和維修技術，比較容易從社會上獲取等原因，客觀環境也促使企業參與低價格競爭。事實上，除了價格競爭策略之外，企業還可以采用差異化競爭策略，從產品差異化和服差異化兩方面來考慮。