iTunes手機與數字音樂產業未來演變

     蘋果計算機將于7日宣布重大聲明，外傳蘋果將與摩托羅拉、美國電信系統業者辛古樂（Cingular）聯手推出全球第一款iTunes手機，此舉可能牽動全球手機、MP3播放機市場版圖，影響臺灣蘋果、摩托羅拉概念股。蘋果和摩托羅拉去年7月就宣布攜手合作，摩托羅拉3月在德國CeBIT信息展上，曾展示以第三代行動通訊（3G）手機使用iTunes，但雙方一直未宣布iTunes手機上市時間。據了解，摩托羅拉可能在本月開始銷售iTunes手機，將交給Cingular銷售。

    評析：

    iPod創新三部曲

    iPod流行的原因，在于Apple創新的整合數字音樂產業的三大環節，如圖一所示。這個數字音樂產業創新機制，使得一般使用者得以使用具新穎外型的iPod隨身聽，并能以低廉價格體會數字音樂，一舉澄清并拯救上個世紀末期廣受撻伐的非法MP3下載亂象。如果你問我，Apple的主要貢獻何在，答案首先是三大環節的整合創新，其次是數字音樂下載平臺iTunes的開發，再其次才是iPod的外型與功能。

    如果進一步將時間點放在五年后來看Apple現在的成功，那么會發現三大環節的整合其實是時代的產物，因為2001~2004時期）能夠直接播放MP3的多媒體手機不多，而且也只有非常少數的系統廠商，有提供直接由手機下載音樂的功能。換句話說，隨著技術的發展，包括系統廠商的3G與手機廠商的智能型手機，創新三部曲中的第二與第三將會逐漸被取代（技術取代），因此最后Apple將留下最主要的部分，即是未來網絡世界或是行動通訊世界（3G或4G）中的數字內容平臺（digital content platform），也就是以iTunes為核心的音樂、影片與廣播內容提供平臺。

    數字音樂產業兩階段取代論

    根據新聞報導， Apple（內容）、Motorola（手機）、與Cingular（美國電信系統業者）將聯手推出全球第一款iTunes手機，在此款手機上，Motorola手機將搭配iTunes軟件，因此，消費者將可以透過手機聆聽由iTunes所購買的歌曲音樂。然而，一般認為此款手機還是得由計算機下載iTunes的音樂，并藉由接口程序將音樂轉移到iTunes手機中，換句話說，此款手機還無法直接由手機中下載音樂。由此可以看出，Apple并不是不知道數字音樂產業的典范轉移，但是時間是一個主要考量因素。我們認為此iTunes手機其實就是創新三部曲中的第二部與第三部整合，如圖二所示，換句話說，此兩部分的整合將使得數字音樂從播放機階段，到"Music everywhere"階段緊密的整合起來。

    然而，隨著技術的逐漸發展，數字音樂產業的未來全貌必定如圖三所示的場景（其實在韓國與日本地區，這個場景早已經出現），我們稱為第二階段取代，也就是說，未來手機上網功能將可以直接和iTunes音樂下載付費網站結合，那么使用者即可以非常簡單的方式下載與隨身播放數字音樂。當然，這個階段的困難點將會出現在系統廠商，如果系統廠商無法從此商業模式中獲取利潤，那么系統廠商為何要讓手機業者或是Apple切入他們現有的營運模式中，而這點也是我們認為現階段，Apple不會直接（或是立即）切入第二階段取代的主要原因。

    結語

    雖然9月7日Motorola才會在美國推出iTunes手機，但是過去兩個星期相關報章媒體與網絡討論可謂是未演先轟動。暫且不論iTunes手機是否會熱賣，或者iTunes手機是否會侵蝕原本iPod市場，但是Apple這招還是高招，結語如下：

    * 不論iTunes手機是否熱賣，Apple永遠是贏家，因為未來3G時代，掌握內容（content）者才是贏家，而Apple掌握iTunes此數字內容（音樂，影片與廣播）平臺，iPod熱賣也好，iTunes手機熱賣也罷，Apple都會很開心的。

    * Apple近年在科技產品行銷上，對于新產品或是新服務推出的時間非常精密與準確。例如現階段，iTunes手機仍需要由計算機下載音樂，并傳送到手機上才能隨身播放，這個決策不但可以進一步擴大iTunes的使用量（iTunes使用量 = iPod使用量＋iTunes手機使用量），還可進一步保有iPod熱賣一陣子。

    * 我們認為短時間而言，iTunes手機的出現，不但不會影響iPod銷售，還會促進iPod進一步熱賣，因為iTunes手機的出現將會使得大家逐漸或更加熟悉iTunes平臺，并且會使部分消費者意愿購買更高端的iPod Photo等產品。