奧運商戰(zhàn)：中國本土品牌VS國際品牌

奧運會對舉辦國經(jīng)濟的刺激和拉動，通過以往奧運會的舉辦已得到了驗證，眾多企業(yè)由此迅速成長，成為國際知名品牌。圍繞奧運經(jīng)濟展開的一系列商戰(zhàn)似乎也成了奧運會的附加賽事。

　　從廣義上講，本人認為，奧運經(jīng)濟是一個大概念，包括了方方面面各個層次的內(nèi)容，面對不再遙遠的北京2008，能打的牌很多，可以是“運動會經(jīng)濟”，可以是“舉辦城市經(jīng)濟牌”，可以是“舉辦國家牌”，也可以是中華牌和世界牌。奧運經(jīng)濟既是眼球經(jīng)濟，又是品牌經(jīng)濟。但縱觀各屆奧運會，可以預(yù)測其中出牌屢最高、影響力最大的應(yīng)該就是中華牌和世界牌的角逐，可以說是本土品牌VS國際品牌的一場PK.

　　民族的PK世界的

　　對于奧運概念的運用，農(nóng)夫山泉不會陌生。正是在奧運經(jīng)濟的帶動下，這位農(nóng)夫成長為現(xiàn)在的飲料巨頭。他那經(jīng)典的“一分錢事業(yè)”，為支持北京申奧，開展“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的公益性活動，現(xiàn)在還能回想起那句“再小的力量也是一種支持，從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”的廣告詞。

　　如今農(nóng)夫山泉把奧運概念作為一個切入點，與TCL一起將奧運和異業(yè)聯(lián)合結(jié)合，通過“激揚中國力量弘揚奧運精神――與您共圓金牌夢”的奧運主題競猜把奧運概念的一系列運作整合起來。這將使得農(nóng)夫山泉和TCL能夠共享營銷經(jīng)驗，獲得雙方想要的企業(yè)利益。

　　與此同時，百威作為世界上最大的啤酒公司，北京奧運會是其首次贊助美國本土以外的夏季奧運會，這使得百威在中國市場上的高端地位又鞏固了一層。事實上，百威啤酒已斥12億美元巨資用于中國市場，其不惜重金收購哈啤并密切保持與青島啤酒的合作關(guān)系都表明，百威啤酒已把中國市場作為全球的戰(zhàn)略核心之一。

　　在民族品牌和世界品牌過招的過程中，奧運的杠桿是偏向民族品牌還是世界品牌，關(guān)鍵在于如何看待奧運本身，奧運就像一個大象，每個人看到的只是他的一部分或一個角度，他的威力比任何企業(yè)想象的要大得多，面對奧運商機，我們有多少想法，就能實現(xiàn)多少價值。

　　大規(guī)模PK高精尖

　　伴隨著第28屆雅典奧運會火炬來到北京之際，“奧運福.金六福”的整合營銷傳播活動拉開序幕。

　　電視廣告和平面廣告交相呼應(yīng)，使“奧運福”的概念以震撼之勢向大眾傳播，這是空中傳播；以“奧運冠軍競猜活動”為主線，組織十幾個城市的“簽名送福活動”，向消費者進行直面?zhèn)鞑ィ藶榈孛鎮(zhèn)鞑ィ?覆蓋全國各大酒店終端，歷時近半年的促銷活動——“奧運刮卡贏金牌”掀起了人們的消費高潮，并在消費中自然地接受了金六福的奧運概念，成為體育營銷中的一例促銷經(jīng)典。　李明利本人認為，如果說金六福是通過大規(guī)模的傳播使其品牌知名度、美譽度、品牌影響力得以顯著提升，那么柯達從事相對幕后的技術(shù)支持，在此次奧運會上柯達的服務(wù)范圍將圍繞三個主要部分：首先是操辦多年的影像中心，他們將在北京奧運村里，建設(shè)世界最大的影像中心；其次是各領(lǐng)域工作人員的證照服務(wù)；另外還有醫(yī)療診所的影像器材提供，最新的數(shù)字化醫(yī)療器材將為專家的遠程診斷咨詢服務(wù)。通過世人矚目的奧運盛會，展示了其向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型的努力和信息。

　　無論大規(guī)模運作，還是高精尖的手段，關(guān)鍵在于看清楚自己的產(chǎn)業(yè)狀況，真正了解消費者的需求，通過適合的手段嫁接奧運，有些需要越多人參與越好，有些則是為了樹專業(yè)形象，出招沒有定勢，適合的就是最好的。

　　單點式PK系統(tǒng)性

　　對于大多數(shù)中國企業(yè)而言，贊助奧運并由此展開奧運營銷，仍然是個陌生的領(lǐng)域。在這個很高、很大的平臺上，對企業(yè)的經(jīng)營實力與管理水平都有極高的要求，投資的風險是他們要考慮的重要問題。相對于本土品牌深思熟慮后的單點式作戰(zhàn)，國際品牌的市場運作更具前瞻性和系統(tǒng)性。

　　在本土品牌中有很多企業(yè)花費巨資和奧運沾上關(guān)系，但可惜的是只在其原有的廣告中多了一個奧運會的標志，沒有其他的傳播方法，實在可惜。在傳播過程中，有個1：4的比例效應(yīng)，就是花1份資金贊助活動，需要花4份資金去運用傳播這次活動，要和奧運連動起來。聯(lián)想在此次的奧運推廣活動中，應(yīng)該算運作得比較好的企業(yè)。

　　然而國際品牌就顯得經(jīng)驗豐富。三星會長李健熙先生早在1996年就定下“將作為首要無形資產(chǎn)和企業(yè)競爭力來源的品牌價值提升到全球水平”的戰(zhàn)略目標。決定通過贊助奧運會以相關(guān)活動來強化自己的全球企業(yè)形象和品牌價值，并由此展開了以奧運會為單一主題的全球營銷活動。在過去的10年間，三星通過贊助奧運，為其創(chuàng)造了全球知名度。三星的品牌價值已經(jīng)增漲了四倍。

　　奧運商機，是全世界的盛會。

　　據(jù)市場經(jīng)濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%，因此也就不難理解為什么會出現(xiàn)眾多企業(yè)搶搭奧運列車的局面。 中國廣闊的市場容量和經(jīng)濟的急劇增長對全世界范圍內(nèi)的企業(yè)來講，已經(jīng)不是“應(yīng)不應(yīng)該”或者“能不能”的問題，任何一家有野心的企業(yè)要想成為一家未來的全球公司，就必須占有中國市場。

　　所以北京奧運，這一百年不遇的盛會，成為本土品牌走向國際市場，國際品牌拓展中國市場的一個載體，為全球經(jīng)濟的發(fā)展注入了活力。

　　造就了多少商業(yè)神話的奧運，這一次將再次上演，在商業(yè)的運用上更加登峰造極，運用思路和手段更加成熟，無論是本土品牌，還是國際企業(yè)，無論小企業(yè)還是大集團，只要找到奧運的切入點，都將成為贏家。