劉德華不是救世主新百年潤發不可能制勝

伴隨著7月初劉德華版的新百年潤發電視廣告在央視媒體的發布，標志著經過納愛斯系統整合后新百年潤發重新上市，原本就高度競爭同質化的洗發水市場，在過去的一年間，隨著寶潔系海飛絲和聯合利華系的清揚的終端大戰，原有的市場競爭格局已經發生了很大的變化。現在納愛斯將重新策略調整后的百年潤發推出市場，并且希望可以撼動目前的洗發水市場割據，爭取可以實現30億元規模的市場銷售指標，這幾乎是根本不可能的。道理實際上很簡單，主要包括如下幾個方面：其一，納愛斯企業沒有操作洗發水市場的成功經驗；其二，在目前外資品牌設限游戲規則的背景下，新百年潤發靠什么去制勝？又要靠什么去實現全國市場10%的容量份額？其三，單純的廣告表現以及媒體投入，已經很難影響消費者的購買理念和價值判斷力了，畢竟現如今的市場環境以及廣告張力較10年前，完全不可同日而語啊！其四，據筆者的了解，納愛斯在收購香港奧妮之前，2005年度香港奧妮旗下的百年潤發品牌的銷售額僅1.5億元左右，目前市場已經停止了2年的市場運作，卻要實現銷售翻番20倍的水平，這個提法的確是很難經得起推敲的。

　　不禁回想起，浙江納愛斯在收購香港奧妮之后，姿態很高、眼光“很遠”，除了將原有香港奧妮的團隊全部遣散之外，對于奧妮原有產品已經進入的商超和賣場渠道，幾乎是全部切割，當然納愛斯也許是看不上香港奧妮原有的生意盤面以及分銷渠道，換句話說，納愛斯也有這個實力證明納愛斯不需要保留供應商記錄或是檔案資料的過戶工作。相反，同為競爭對手的廣州立白，此前為了進軍化妝品領域，一舉收購了上海高姿，新高姿品牌在廣州立白的介入和影響下，過去兩年來發展異常穩健，沒有聲勢浩大的口號和目標，除了部分在業務和管理方面的微調之外，原有的作業秩序幾乎沒有受到影響，新高姿，基本上是在原有的流程和作業基礎上按部就班、平穩發展。

　　浙江納愛斯和廣州立白，不僅是本土日化標桿企業的標志，更代表著長三角文化和珠三角文化的博弈。兩家企業不僅慎重規劃著自身未來發展的戰略遠景，更都在蓄勢籌謀地借力進入化妝品和個人護理用品業領域，一方面，廣州立白將上海高姿攬于懷中，就是想借助上海高姿的既有起點和操作經驗，希望在廣州立白強勢資本的介入下，能夠幫助上海新高姿實現第二次騰飛，也能夠快速地幫助廣州立白準確、高效地進入到化妝品行業當中，所以廣州立白看好的是上海高姿的基礎平臺和市場資源。然而，另一方面，浙江納愛斯在眾人意料之外地將香港奧妮收入囊中，并不是看好香港奧妮的系統資源優勢，而是意在奧妮、百年潤發以及西亞斯商品品牌的獲取價值。

　　這樣看過來，廣州立白就形成了以傳統護膚品為主線的業務發展方向，而浙江納愛斯則確立了以洗發水為主營業務的目標戰略規劃。鑒于廣州立白和浙江納愛斯在日化行業異業細分市場的區隔競爭，所以兩者之間的競爭曲線幾乎就是平行線。

　　通過目前的市場狀況以及各自表現，廣州立白和浙江納愛斯兩家企業都具有取得成功的條件和機會，但是，由于兩家企業原先的主業項目都是洗滌品領域，在化妝品以及個人護理用品方面幾乎沒有優勢可言，所以如何有效地將收購企業的各項資源同自身系統的資源進行最大化的合理配置將是一項持續性的工程以及使命。所以，兩家企業都應該準確地看到，自身在高起點進入化妝品和個人護理用品領域的同時，在準確把握自身資源優勢的同時，更要清醒的認識到具備最影響其生意當量規模、品牌營建速率，以及效益指標貢獻的病癥危機也是客觀存在的不爭事實。