營銷案例分析：統一潤滑油高端突圍
案例主體： 北京統一石化有限公司
市場地位： 市場趕超者
市場意義： "多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統一調整自
己的市場定位及產品結構這一“蓄謀已久”的戰略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業
心中的痛，統一有廣泛的示范意義。
市場效果： 2003年1月至6月，統一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業全部產品的40％，
上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統一潤滑油2003年
實現銷售12億元的目標已經完成，今年的目標鎖定為20億元。
案例背景： 2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內，中國汽車保有量
將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現
跨越式發展。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。
而中國現在有4500家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產品級別非常低，生產的產品以中端和
低端為主，很少有高端產品，國內4500家潤滑油廠生產的高端用油總銷量只占目前高端市場的
20%。其它80%高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據。排名在前五名的品牌在高端市場份
額也不過占2％到5％。在這種市場環境中，突破高端，成為國產潤滑油能否在明天立足的關
鍵。
“統一”潤滑油2003年營銷事件回放
2002年11月18日，統一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額6000多萬，為
2003年統一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。
2003年年初，"統一石化"將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了"成為中國高端潤滑
油最大的專業制造商"這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。
2003年3月-7月，統一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。
2003年3月21日伊拉克戰爭爆發，統一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規模
直播報道的機會，迅速出擊，推出"多一些潤滑，少一些摩擦"的經典廣告，形成了空前的品牌
影響力，也為統一潤滑油帶來了優秀的銷售成績。
2003年11月18日，統一再次以萬元央視中標
2003年年末，統一石化高層人士表示，統一將于2004年取消低檔產品的生產計劃，全面轉
向生產SG以上級別的潤滑油，建設高檔潤滑油品牌形象。
“統一”潤滑油策略解析
一年以前，統一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產品只有美孚、殼牌、長城、
昆侖等品牌，但在2003年，經過短短幾個月的市場運作，統一迅速完成了品牌提升，成為潤滑
油的強勢品牌。在人們的印象中，是一句"多一些潤滑，少一些摩擦"的經典廣告語成就了今天
的“統一”，實際上，早在2003年初，統一已經將自己定位于"中國高端潤滑油最大的專業制
造”，通過一系列高端產品的推出，統一定格于中國潤滑油高端市場。
一、定位調整 熱推高檔系列產品
2003年，統一提出了"成為中國高端潤滑油最大的專業制造商"這樣一個新目標定位，所
有的營銷運作都以此作為準則。在產品研發工作中，"統一"瞄準了高端潤滑油市場的發展前
景，面向飛速發展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。2003
年3月，"統一經典超能力純合成機油"在全國上市，該款高級別機油是"統一"為國內城市轎車
用戶度身打造的旗艦護理產品，國內首家獲得世界跑車之王"保時捷"全面認證，完全達到與國
際頂尖同級產品相抗衡的水平；5月，"統一"尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反
響；配合"尖鋒"的銷售，"統一"在6月又推出"刀鋒"產品；6月中旬，新款4L"油壓王"面市，全
面豐富了正在熱銷的中桶"油壓王"產品系列結構，使"油壓王"在市場上鋒頭更健；7月份，"飄
香"女士摩托車專用潤滑油和"迅馳"男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環保核心技術
引入國內，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！
產品的高檔化，為統一進軍高端市場奠定了堅實的基礎。
二、品牌策略調整 大手筆央視投放
2002年11月18日，對統一來說是一個具有里程碑意義的日子。這一天，統一潤滑油首次
參加中央電視臺黃金段位招標，中標額6000多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品
牌。
在統一公司內部，這一重大決策經歷了反復醞釀。作為一個專業產品，到底要不要投放央
視廣告？公司的銷售網絡是否支持大力度的廣告投放？
以前，統一的品牌、產品宣傳主要依靠在30多家全國性的報紙和一些與車有關的專業媒
體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進行一些消費理念上的灌輸。隨著汽車在人們日常
生活中影響力的加大，潤滑油已開始向日常消費品轉變，因此，宣傳媒介應該向更具有大眾影
響力的電視媒體傾斜。而統一還擁有數量最多、利潤最好的銷售網絡和業界最多的銷售服務人
員。如果沒有覆蓋全國的銷售網絡，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國的銷售網絡條
件以后，投放央視的廣告就會有比較好的效果。
在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產生一個問題：到底投多少合適？這在統一公司
內部有比較大的爭論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外
腦”認為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風險。
經過反復討論，統一公司認為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒
體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應該大膽地投入。當時，統一公司做了一個預算，是
7500萬，實際上花了6000多萬。
雖然統一從一開始就生產高級潤滑油，在品質上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差
別，但高端市場一直很難進入。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統一潤滑油品牌調整的
突破點。
三、經典創意 高端形象完美確立
2003年3月21日，伊拉克戰爭爆發，中央電視臺進行了前所未有的大規模直播報道。統一
潤滑油迅速做出了反應，在戰爭開始的當天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五
秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些
摩擦”。 這則廣告緊貼在《伊拉克戰爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則
廣告的妙處就在于既準確地訴求了 “多一些潤滑”的產品特點，又一語雙關道出了“少一些
摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。
統一為這則廣告每天投入25萬元，共播出10天。這次事件營銷對統一石化提高企業形象起
到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發表評論，認為統一"多一些潤
滑，少一些摩擦"的廣告，創造了小預算、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元)；統一
公司自己的網站點擊率提高了4倍；而且還經常有人打公司的服務電話與統一公司討論戰爭進
展的情況和戰爭與和平的話題，統一潤滑油的品牌影響已經遠遠超出了產品銷售和使用的范
圍。
廣告播放后，很多經銷商給“統一”打來電話，他們認為這條廣告才像是高端產品品牌的
廣告，許多原來不賣統一產品的零售店主動聯系，給經銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的
觀眾都認為這個廣告是國外廣告公司的創意，還有一部分人認為統一是合資企業或者外資企
業，許多司機則點名要加統一潤滑油。
這則經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統一潤滑油帶來了優秀的銷售成績，當月
出貨量比2002年同期增加了100%，銷售額歷史性地突破了億元大關。
四．競爭加劇 統一任重道遠
雖然統一先于競爭對手一步，建立了品牌優勢，但卻未樹立起品牌壁壘。在統一投放央
視廣告以后，其它品牌潤滑油馬上跟進，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在2003年
就以ஸஸ 萬中標央視。這些競爭對手實力雄厚，而且已與一些專業咨詢公司展開合作，只
要它們加大廣告投放力度，超過統一不是難事。而另一方面，市場上的潤滑油品牌多，名稱、
包裝相近的產品更多。一個新包裝面世一個月就有仿造品跟著上市。遇見這種"孿生兄弟"，普
通消費者往往以為是一家人。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此，統一的品牌保護工作需要
加強。
在中國，大量的車輛故障是由于潤滑不當造成的，而國內的潤滑油市場卻還處于盲目消費
的階段。越來越多的新車與國外同期上市，對潤滑油的要求也越來越高，但是國家標準、用戶
對潤滑油的認識卻不能與國際同步，如馬自達6要求潤滑油的質量級別為SL級，但國標卻還停
留在SF；私家車主也缺乏保養維護車輛的常識。
對于立志成為行業領袖品牌的“統一”來說，對消費者的關心、指導、教育應該成為統一
的營銷工作重點，知識營銷、專業營銷大有可為。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益，但最
大的受益還是“統一”，消費者會感受到“統一”的關心，因此而與品牌更加親近。
目前潤滑油行業市場集中度普遍不高，市場分散，但現在已經走到重新洗牌的路口了，統
一應該抓住時機，迅速擴大市場份額，在品牌形象及市場份額上都力爭成為一個真正的強勢品
牌。