中國工程機械：制造商與代理商的“狼羊博弈”

“我對國內的推土機和裝載機有著很深的感情，也認為這些是中國工程機械領域今后在國內外市場最具競爭力的產品。但目前，在代理這些產品的時候，我有很多感受，套用一句歌詞，那就是想說愛你不容易。”這是記者在詢問北京恒日工程機械有限公司總經理楊馳升有關鏟運行業產品的代理情況時，他給出的回答。

　　“國外挖掘機代理服務費在8000~10000元之間，而國產裝載機的服務費平均也就2000元。”楊馳升直言不諱地說，“在車輛、人員緊張的情況下，你說我會先去維修那個。”
　　制造商與代理商的“狼羊博弈”
　　“問題不僅僅是代理費這么簡單。”楊馳升說他不能理解制造商與代理商之間的關系怎么就演變成了狼與羊的關系。
　　楊馳升的困惑不難理解，因為制造商與代理商之間理應協作互助，而不是防范。
　　制造商需要合格、規范、強大、誠信的代理商為其銷售產品、承擔風險、提供經營資金、解決產品缺陷。培養和發展合格的代理商既是制造商的權利同時也是制造商的義務。
　　“但目前，在國內的制造商看來，國內的代理商規模太小、管理不規范、資金實力不夠、進取心不強、市場開拓能力差等，似乎國內代理商都不具備獨家銷售服務代理的能力。可是國外制造商幾年內卻在國內培養了一批有實力、有能力可與廠商同舟共濟的代理。你說問題出在哪？”楊馳升說。
　　他認為，代理制度的不規范是引發矛盾的關鍵所在。銷售政策的不嚴肅、不連續性，不同時期的領導有不同的政策，公司領導和主管業務員有不同的政策，關系好壞有不同的政策；銷售政策隨時、隨意可以改變，甚至關系商家性命的產品代理權也可以隨意任命或取消。在價格和返利政策上，制造商可能會掙錢多就多給代理商些，掙錢少就少給點，甚至有些廠家銷售人員還經常幫助代理商盤點利潤。
　　但這么一弄，代理商自然會考慮在服務上長期投入到底是誰受益？在代理商問題沒有界定之前，代理商更不會去考慮服務品牌問題。楊馳升說，博弈過程中可能會達成暫時的平衡，但最終雙方都要受損。
　　因此，他呼吁盡快建立規范的獨家代理商體系已刻不容緩。過去許多國外品牌希望和國內品牌合作的部分原因就是銷售渠道和用戶資源，但現在國外品牌已經發現可以自己在中國尋找代理商資源，按照國際慣例建立自己的營銷渠道來維護自身的長遠利益。所以在國外品牌來到中國后迅速利用優越條件搶走了相對好的，有發展潛力的代理商。中國的代理商資源本來就稀缺，如果國內廠家還停留在對代理商指指點點、把代理商當下級單位，認為代理商是靠制造商養活的認識水平上，那么留下來合作的永遠是二、三流的代理商。
　　服務品牌缺失
　　楊馳升認為，缺乏以客戶為中心強化服務意識，是國內品牌無法和國外品牌相比的重要因素。他以裝載機為例，中國的裝載機工廠減價的空間已經沒有了，而且因減價給用戶帶來的好處沒有了太大的意義，產品除了質量問題而停工，帶來的損失加起來要遠遠大于降價的收益，由此產生的抱怨對品牌的負面影響將是長期的。
　　“現在大家的理念是，低質低價，便宜了就不應該還想要什么服務。”楊馳升說，所以裝載機降價的時候，七八千元是毛毛雨、幾萬元制造商們也能瀟灑地面對，但要在服務上多投1000元，卻不知要開多少次會，下多大決心。如此一來，代理商難免處于“兩頭擠”的狀態：產品是誰賣的，用戶當然會先找誰，否則將丟掉這個客戶；制造商會認為你賺了我的整機錢就應該把服務做好。不行的話我就取消你的代理資格。
　　楊馳升說，我國工程機械產品質量問題既然在生產過程難以控制，理應在服務上多投入進行彌補，但目前工程機械行業特別是裝載機行業的服務僅停留在“救火”水平上，服務能力、服務投入和服務收益都只是最低點。
　　他說，我國產品的穩定性、技術含量與國際品牌相比，差距在短期內難以解決，但如果制造商能與代理商一起精誠合作，制造商在服務上增加投資，完全可以在服務水平上超過國外品牌。通過優質服務為客戶創造價值，從而提高我國產品在用戶中的品牌形象。