奢侈品牌迪生連失國際品牌代理權(quán)

香港富豪潘迪生，人送綽號“名牌潘”，但最近數(shù)月間，他一手創(chuàng)立的香港上市公司迪生創(chuàng)建，接連失去了幾家國際品牌的代理權(quán)。不但帶有濃郁美國氣息的服裝品牌Polo Ralph Lauren在2009年年底結(jié)束了合作，以紅藍白三色旗幟為標志的Tommy Hilfiger也于近日宣布將把中國內(nèi)地的代理權(quán)收歸己有。 

它的遭遇并非個案。隨著越來越多的奢侈品牌選擇在華直接經(jīng)營，業(yè)內(nèi)的疑問也油然而生：奢侈品代理模式，是否已走到盡頭？ 

義無反顧的“分手” 

上海錦江迪生商廈內(nèi)的Polo Ralph Lauren門店即將易主。 

錦江迪生商廈延續(xù)潘迪生在香港的經(jīng)營模式，匯集眾多國際品牌，坐落在上海頗具情調(diào)的繁華地段。其店長告訴《中國經(jīng)營報》記者，今年7月1日，這家門店就將由Polo Ralph Lauren公司全部接管，從而成為直營店，而不再由迪生創(chuàng)建代理。 

2009年12月31日，迪生創(chuàng)建與Polo Ralph Lauren合約到期，從而結(jié)束對該品牌的代理。迪生創(chuàng)建在一份半年報中披露，期滿時將收取對方1820萬美元。同時披露，當時迪生創(chuàng)建的零售網(wǎng)絡(luò)共計531間門店，在扣除Polo Ralph Lauren之后，還剩超過400間。 

由此看來，Polo Ralph Lauren從迪生創(chuàng)建手里回收店鋪的周期將超過半年。與此同時，Polo Ralph Lauren正馬不停蹄地著手自行開店。上述店長告訴記者，Polo Ralph Lauren已有常住上海的辦公室，剛剛在上海南京西路久光百貨開出一家新店。直營后的門店將各不相同，分別擁有自身定位和特色，價格也拉開差距，目前開在外灘、專賣“紫色商標”的門店將是“價格最貴的一間”。 

與Polo Ralph Lauren不同，Tommy Hilfiger甚至沒有等到合約期滿。而在今年雙方同時對外宣布，將于2011年3月1日提前結(jié)束在中國內(nèi)地的代理合作。屆時迪生創(chuàng)建將獲得2100萬美元，而在香港等地的代理將延續(xù)到2019年3月31日。 

迪生創(chuàng)建負責這一品牌的肖小姐表示不便于回應(yīng)關(guān)于結(jié)束代理合作的問題，但迪生創(chuàng)建在公告中稱，公司旗下還有諸多名貴品牌業(yè)務(wù)，同時還將尋找新的品牌以增加額外收益。 

同床異夢的心思 

奢侈品牌與代理商的分手往往需要漫長的周期。說再見，千頭萬緒。 

以手袋聞名的美國奢侈品牌Coach方面向《中國經(jīng)營報》記者透露，從代理商俊思集團手中收回中國零售業(yè)務(wù)是從2008年9月開始的，直到2009年4月1日方才全部完成。只留下5家旅游零售點由第三方零售商運營。 

Coach急于掌控中國市場并不難理解：一方面，公司已將中國視為繼美國和日本之后的第三大支柱；另一方面，對目標消費者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，品牌知名度在中國只有8%，而這一比例在美國達到72%，在日本是63%。 

全面直營后的Coach在中國的擴張呈現(xiàn)加速度，2009年凈增4家門店，2010年計劃凈增15家，2011年的目標為20家。Coach方面表示，俊思集團仍為Coach提供物流、倉儲、技術(shù)方面的協(xié)助。 

然而并非所有搭檔都能這樣到期之后和平分手。一個在業(yè)內(nèi)引起關(guān)注的事件是，2008年初在合作5年之后，萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權(quán)。雙方爭執(zhí)不休，以至于鬧上法庭。 

北京大學奢侈品管理項目總監(jiān)、意國時尚管理咨詢公司總裁嚴駿告訴記者，奢侈品牌認為代理商推廣不夠，盈利能力不強，或是沒能維護好品牌的高端形象；而代理商則覺得，自己剛剛把市場培育起來就被收回品牌，是“為他人作嫁衣裳”，雙方的矛盾常常出現(xiàn)在這些問題上。 

嚴駿表示，許多奢侈品牌即使一開始用了代理商，但并沒有打算永遠依賴他們，早已打定主意總有一天要收回品牌。“到了今天，品牌在市場上闖蕩出了一些經(jīng)驗，就到了回收的階段。”一位供職于一家奢侈品公司的人士告訴記者，繞開代理商一方面可以拿回差價，另一方面品牌可以進入零售層面，從而捍衛(wèi)品牌高高在上的形象。 

悲喜交加的行業(yè) 

這頗令代理商心有不甘，因為培育一個市場需要漫長的投入期，特別是對于知名度不高的品牌，宣傳推廣、店面裝修、鋪貨，前幾年投入幾千萬元都很正常。遺憾的是，由于品牌掌握著貨源，代理商在品牌面前常常處于弱勢。 

但在奢侈品領(lǐng)域，也有代理商過著滋潤的日子。比如一位奢侈品雜志編輯告訴記者，目前還有許多名酒品牌愿意通過代理商來經(jīng)營中國市場。有的品牌找只找一家總代理，由代理商全面掌控，也有品牌分別在不同區(qū)域找當?shù)氐拇砩蹋耙患乙患业卣劇薄＿@些名酒品牌認為中國的市場非常復雜——在一線市場，他們的消費群是白領(lǐng)；在二三線城市，“富人”群體才是他們的目標，而代理商更加懂得這樣的中國市場。 

另外嚴駿告訴記者，目前還有一些奢侈品牌選擇專心做設(shè)計、做產(chǎn)品，不愿把精力放在市場推廣上，因而與代理商互相支持，長期合作。 

捷成（中國）貿(mào)易有限公司董事畢少樸告訴《中國經(jīng)營報》記者，捷成在香港代理保時捷已經(jīng)長達55年，在中國內(nèi)地也代理了10年。捷成還代理了很多名酒、游艇、手表等奢侈品。“對于游艇、名車這樣每年銷量很少的奢侈品來說，品牌自行布點是十分不劃算的，這樣的行業(yè)仍然需要代理商來經(jīng)營。”嚴駿如此分析。 

那么，那些被奢侈品牌們“削權(quán)”的代理商應(yīng)該何去何從？ 

現(xiàn)在，越來越多的代理商開始打造自身的品牌，希望在業(yè)內(nèi)擁有良好的美譽度。一些聰明的代理商往往在一個品牌代理結(jié)束前，就已經(jīng)談好了新的品牌。“不停有新的品牌出現(xiàn)，永遠有品牌需要代理。”一位代理商如此告訴記者。 

更直接的路徑，是從“乙方”變成“甲方”。早在1987年，潘迪生就以5200萬美元收購了法國名牌都彭總公司。在中國，也零星出現(xiàn)過代理商收購品牌的例子。不過，收購一個足夠強大的品牌從而擺脫受制于人的局面，對大部分代理商來說還只是一個夢想。