常林壓路機后來者超越的市場營銷策略
常林股份有限公司規模化生產壓路機的歷史并不長，是近幾年國內壓實機械制
造行業中迅速成長起來的一名新兵。2000年的銷量僅61臺，2001年銷量達到139
臺，增幅為128%，在當年10個行業主要廠家（以下行業數據均以此為準）中的
市場占有率為2.7%，名列第七位。到了2002年上半年，常林壓路機的銷量就達
到了214臺，同比增幅達到了193%，遠遠超過了同期行業的同比增幅22%，市場
占有率比去年同期擴大了兩倍，達到了6%，已經躍居行業第四。這一成績在上
半年10個主要廠家中就有3家銷量同比出現下降的背景下，顯得格外搶眼，這充
分說明，常林的壓路機產品已經被市場認可，正式步入了快速上升的成長通
道，常林也成為了國內壓實機械行業中成長最快、最具潛力的企業。
正如大家所熟悉的，常林是以生產裝載機而在國內工程機械行業中內確立
了自己的位置，常林的3噸裝載機曾獲得同行業中唯一的最高質量獎項，去年以
來市場占有率穩居全國第一。眾所周知，國內裝載機市場是工程機械市場中競
爭最為激烈的，各廠家在產品質量、價格、服務上的競爭手段層出不究。也正
是由于這種充分的競爭，使得各廠家樹立起了強烈的市場意識和危機意識，在
內部管理和改革中普遍走在了工程機械乃至全國整個機械行業的前列，這樣的
競爭也促使了國內裝載機產品在性價比上建立起了明顯的優勢，從而將國外中
小噸位裝載機產品遠遠地擋在了國門之外。常林也是這一競爭的利益者，正是
通過裝載機市場近幾年來近乎殘酷的市場競爭的洗禮，常林在產品開發、質量
控制、內部管理、市場營銷、售后服務等各方面的能力得到了顯著提高，公司
上下普遍形成了“以用戶為關注焦點”的行為意識，為用戶提供滿意的產品和
優質的服務已經成為每個常林人努力的目標。2002年上半年常林裝載機的銷量
達到了2142臺，同比增長71%，兩年來的累計增幅達到了188%。市場占有率有
7.7%上升到了10%，在裝載機行業的排名從第七位上升至第四位，充分顯示了強
勁的上升勢頭和競爭實力。常林的各項綜合經濟指標也在行業中名列前茅。
尋求更大發展的常林人，在上世紀之末提出了“同心多元”的發展戰略，
在做強裝載機的同時，自然而然地把眼光放到了同為工程機械的壓路機市場
上，這是一個具有相對穩定的市場需求和供應結構的市場，他們相信，常林人
完全有能力通過自己的努力，讓壓實機械的廣大用戶享受到更為質優價廉的產
品和服務。他們成立了專門生產壓路機與平地機的道路機械分公司，開始專注
于筑路機械產品的生產，壓路機成為常林三大主導系列產品之一。
在細致研究了國內壓路機市場之后，常林人提出了“以高性能的產品定位
市場、以一流的代理商拓展市場、以有競爭力的價格爭取市場、以優質的服務
鞏固市場”的針對性營銷策略，把企業在裝載機經營中積累而成的強大的工程
機械方面的技術開發能力、生產制造能力、市場營銷能力運用到壓路機產品中
來，全力打造別具特色的常林壓路機形象。
以高性能的產品定位市場
常林是壓實機械行業的后來者，雖然在經驗上不足，但卻有著明顯的后發
優勢。因為沒有歷史包袱，就可以從當前市場重點需求產品的最高技術檔次契
入。他們沒有貪大求全，而是先選擇了幾個公路施工中的常規品種，做好做
精，然后再逐步增加系列品種。他們在產品的設計開發中，對國內外同類型產
品進行了廣泛的比較，吸收了現有壓路機的成熟技術，結合國內道路建設的特
點，在技術參數上進行了優選，同時選擇了國內外成熟、先進的外購配套部
件，從而保證產品具有更高的作業性能。比如常林的YZ18F全液壓振動壓路機、
YZ16振動壓路機、YZ18J機械式振動壓路機、3YJ18/21三鋼輪靜碾壓路機等幾個
主要產品，在動力配置、獨特的激振室結構（振動式）、鉸接式全液壓轉向、
兩套獨立的制動系統、可視率達到47%的全封閉式駕駛室、美觀大方的流線型外
觀設計等方面都有獨到之處，主要參數達到了國內先進水平，用戶反映常林壓
路機操作輕便、性能可靠、維修方便，與國內同類型產品相比，具有更好的壓
實效果、更大的影響深度、更高的生產效率。這些產品投放市場不久，便受到
了用戶的熱烈響應，在今年五六月份，以上產品多次出現的供不應求的熱銷局
面，在短短的一兩年內，這些產品的銷量都已經居身于行業前列。這也就很好
地解釋了為什么常林人能以相對少得多的產品品種，卻能夠取得總銷量第四的
不俗戰績。
以一流的代理商拓展市場
常林對壓路機市場還不是非常熟悉，于是他們就找到了在裝載機市場中建
立了良好合作關系的代理商，通過代理商來更加貼近用戶，傾聽用戶對壓路產
品的需求，同時也向他們介紹常林的壓路機產品。實踐證明，正是這一批分布
在全國各地的國內一流的合作伙伴，把常林產品快速成功地介紹給了廣大用
戶。在一些重點地區，由于雙方的精誠合作，已經使常林的壓路成為了用戶的
首先產品。
以有競爭力的價格爭取市場
常林人奉信企業與客戶應該是一種互利互惠的關系，是相互依存的關系。
所以他們十分愿意與客戶分離自己在工程機械制造規模化的經濟成果，在毛利
率屬于行業偏低的情況下，還是確定了一個讓用戶感到物超所值的價格，這當
然就更加提高了常林產品的市場競爭力，從而促成了薄利多銷的雙贏局面。
以優質的服務鞏固市場
及時主動的售后服務一直是常林在裝載機市場中的競爭優勢，他們著力營
造“產品是服務的核心，服務是產品的延伸”的服務理念，來爭創工程機械行
業中“服務第一”的品牌形象。常林正通過計算機網絡建立和完善用戶產品服
務檔案，并推出500小時整機使用情況查詢服務，以更主動、更準確、更快捷地
響應用戶的服務需求，顯而易見，常林人已經把在裝載機產品中承諾的各種售
前售后服務，向其全部用戶，當然也包括給予他們信任的壓路機用戶進行了兌
現。針對上半年壓路機銷量的成倍增長所帶來的售后服務及配件供應能力上的
瓶頸壓力，常林迅速擴充和培訓了售后服務人員，采取一切措施保證了配件供
應，以實際行動取得了用戶的認可和滿意。為滿足日益擴大的用戶群體的服務
需求，常林按照利用當地社會力量來進行售后服務的現代營銷理念，目前正大
力推行常林產品指定服務中心工作，尋找優秀的本地服務合作伙伴來更好地滿
足用戶的服務需求，相信廣大常林用戶將越來越會享受到更高水平的服務質
量。
其實，常從在壓路機產品上的成功并非偶然，采用上述策略同樣成功的還
有常林的平地機產品，在短短三年的時間內，常林就實現了從零到行業第二的
飛躍，2002年上半年銷量增幅達到了130%，1~5月份，在行業主要廠家中的市場
占有率達到了17%，位居行業第二。
正如常林股份有限公司董事長尚德鑫所說，“不管怎樣，我們常林人還是
壓實機械行業中的新兵，還有很多地方要向行業中的先進企業學習。用戶的信
任是對我們的一種激勵與鞭策，面對我國加入WTO之后競爭日趨激烈的壓路機市
場，常林人只有通過自己的實實在在的工作，以優質的產品、滿意的服務以及
更優惠的價格來滿足用戶的需求，才會在常林在行業中的位置和今后更長遠的
發展。”
走入七月的常林，公司正是熱火朝在，一邊是職工們戰高溫奪高產，一邊
是攪拌機塔吊機轟鳴的建筑工地，常林人正抓緊時機對道路機械分公司的進行
大規模技術改造，添置關鍵設備，提升加工能力，為明年的需求高峰期用戶提
供更多更優質的常林壓路機產品而忙碌著。我們有理由相信，到2005年，常林
人定會如期實現他們的“十五”奮斗目標，躋身于國內壓實機械廠商的三強之
列！