手機下鄉“瓶頸”待解找準利益訴求是關鍵

　　“手機下鄉”，運營商沒有必要為終端“做嫁衣”，而要根據農村需求給用戶帶來更多附加價值的增值服務產品。

　　不管心中藏著多少雄心壯志，但無可否認，運營商們借“家電下鄉”之勢拓展農村手機市場的計劃目前遇到了一點困難。

　　以遼寧省的統計數據為例，截至3月31日，全省共銷售家電下鄉產品8.5萬臺(部)，銷售總額1.4億元，其中，冰箱、冰柜最為暢銷，占銷售總量的67%，彩電、洗衣機分別占18%和14%，手機只占了剩下的區區1%。

　　東北一聯通分公司的基層員工李華告訴記者：“現在看來，‘家電下鄉’更像是家電企業的一次成功營銷，通信企業在其中收益甚微，客觀需求的不同，導致了完全不同的收獲。”

　　價格難題的背后

　　“手機下鄉”為什么進展不順？

　　李華告訴記者：“難題首先是價格上的，盡管‘家電下鄉’可以便宜13%，但由于是集團采購的，而手機這種東西降價、促銷都很多，所以‘家電下鄉’的手機到了農村有時反而比當地售價要高，農民不認可。”

　　長期以來，運營商的采購模式都是“B2B”的，即在集團公司或省公司層面，向制造企業整體招標采購，但是這種模式要經過層層審核和商業談判，產品下發到農村銷售網點時往往費時很多，而手機更新換代很快，時間就意味著金錢。

　　李華認為，要想解決這一問題，最直接的方法就是適當地放開運營商渠道，讓手機企業更靈活地為農民提供產品，但這樣做也有一個壞處，那就是運營商容易淪為單純的“通道”，無法從“手機下鄉”中得到實惠。

　　其實更好的解決方案是將“手機下鄉”與運營商的客戶發展計劃結合起來。實施“手機下鄉”較成功的河南移動就有這方面的經驗，即通過“手機下鄉”降低農村地區資費水平，根據農村市場的實際情況制定符合當地消費習慣的營銷優惠活動。河南移動在政府對家電下鄉給予13%的補貼基礎上，同時也向農村用戶提供一定的話費補貼，采取多種套餐組合的營銷方式讓農村消費者用得起、用得好，取得了初步成功。

　　合理借勢

　　另外，不可否認的是，生產電視、冰箱等家電的企業之所以能在“家電下鄉”中大大獲益，“后發優勢”也起了很大作用，由于他們原本在農村的銷售渠道非常薄弱，蘇寧、國美等賣場主要存在于城市。因起點較低，所以實施“家電下鄉”，家電企業充分利用了農村當地的政府和社會渠道，農民很容易認可。

　　而通信運營商則不一樣，原郵電系統的百年經營，加上各運營商近十年來大力發展自有渠道建設，發展農村用戶，實際上通信產品銷售渠道在農村的起點比家電要高很多，但也正是這些因素束縛了運營商利用當地社會渠道的力度。

　　“家電下鄉”是一個政策性很強的行動，從產品的選擇到費用的返還，這些政策性行動最終都會與農村社會渠道結合起來，而這些也是運營商在這一系列行動中可以得到的最大好處，相反，“賣手機”并不能給運營商帶來價值。

　　這就要求運營商必須把自身的渠道與農村當地社會有機地結合起來，共同獲取社會效益與財政補貼的雙豐收。

　　跳出“手機”

　　仔細分析“手機下鄉”，我們會發現，它與電視、冰箱等下鄉有很大不同，核心并不是要讓農民買到手機，其實農民的獲得手機的渠道已經非常多，更何況還有數量巨大的二手手機流向農村，更關鍵的是要讓農民使用手機上的服務。“手機下鄉”不如說是“通信服務下鄉”。

　　通信專家付亮認為，目前，運營商雖然為農村信息化工作做了不少工作，但從最近做的調查看，這些工作基于手機的多，基于電腦、互聯網的少，運營商憑自己意識“推”的多，挖掘農村需求提供增值產品“拉”動消費的少。

　　“手機下鄉”，運營商沒有必要為終端“做嫁衣”，而要根據農村需求給用戶帶來更多附加價值的增值服務產品。跳出“手機”層面，“手機下鄉”可能反而會迎來一份更廣闊的天地。

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