“敢為”廈工

　　在地球的南極，空中飛揚著朵朵雪花，白茫茫的天地一眼望不到盡頭。突然，一輛黃色的廈工裝載機(jī)格外顯眼，在南極的冰面上緩緩前行。

　　這是廈工第七次隨科考隊遠(yuǎn)征南極。事實上，自1992年以來，先后有11臺“廈工”牌裝載機(jī)、挖掘機(jī)遠(yuǎn)赴南極，為中國南極長城站、中山站的建設(shè)發(fā)揮了不可替代的作用——中國南極長城站甚至還有一條“廈工”大道。

　　在中國工程機(jī)械領(lǐng)域精耕的廈門廈工機(jī)械股份有限公司（本文中簡稱：廈工），為何對南極考察“情有獨鐘”？廈工品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是由于“遠(yuǎn)征南極與廈工的‘敢為’精神能很好地契合在一起”。

　　敢為，是廈工的文化基因，而南極故事，則能生動具體地凸顯這種精神。在他眼里，“敢為”的個性能賦予冷冰冰的工程機(jī)械品牌以生命，而一個個鮮活的故事，則能增進(jìn)用戶對廈工產(chǎn)品的文化體驗。

　　回到眼下，在全球經(jīng)濟(jì)的冬天，大多數(shù)商業(yè)主體都選擇低調(diào)保守，“敢為”者無疑會引人注目。

　　“作為一個具有57年歷史的企業(yè)，廈工絕不會因為一個短暫的經(jīng)濟(jì)周期而進(jìn)行收縮，”廈工品牌負(fù)責(zé)人稱，“如果大家都開始畏首畏尾，那或許正是廈工該發(fā)出聲音的時候，只有給供應(yīng)商、代理商直接的信心和動力，大家才能抱團(tuán)過冬”。

　　這或許應(yīng)了一句話，“你可能改變不了周圍的環(huán)境，但最終可以改變你對周遭的看法”。廈工要做的,“就是首先在狀態(tài)上有保證”。

　　事實上，走過57年風(fēng)云歲月的廈工，經(jīng)歷過的又豈止是眼前的“寒冬”。在2004—2006年這三年里，廈工內(nèi)外部的種種弊病便已經(jīng)相繼出現(xiàn)了。

　　那時，由于體制障礙，廈工的業(yè)績嚴(yán)重下滑，產(chǎn)品品種單一，研發(fā)能力弱；同時，跟不上業(yè)績發(fā)展的制度設(shè)計，造成了管理上的混亂，企業(yè)內(nèi)人心渙散，品牌美譽度也開始下降。追溯廈工的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，在改革開放之后的一段時間，廈工始終走在市場的前列；不過過去幾年的保守發(fā)展，導(dǎo)致它逐漸落于人后。

　　在內(nèi)外交困下，不安于現(xiàn)狀的廈工決心由內(nèi)而外，著手重塑廈工形象，以此帶動公司的整體改革。負(fù)責(zé)廈工品牌重塑的新格品牌顧問，決定從廈工的歷史中，重新確立品牌基因，打開重塑廈工形象的突破口。

　　正是這個時候，廈工的“敢為”精神被提煉挖掘出來。

　　“新中國成立后，廈工生產(chǎn)了第一臺裝載機(jī)；特區(qū)改革，廈工是第一家走向市場化的企業(yè)；1992年起，廈工作為國內(nèi)唯一工程機(jī)械品牌進(jìn)軍南極；2003年，公司在全國同行業(yè)實現(xiàn)歷史性突破——產(chǎn)銷裝載機(jī)突破萬臺。這些都是廈工‘敢為天下先’的精神的體現(xiàn)。”

　　就這樣，從內(nèi)部尋找力量的廈工將“敢為”精神作為品牌文化基因，并在文化重建的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌宣傳營銷。

　　2007年起，廈工的品牌戰(zhàn)役便開始緊鑼密鼓地打響。

　　首先，統(tǒng)一所有對外宣傳語為“中國有我，敢為廈工”，并將“工程機(jī)械，績效專家”的形象與廈工標(biāo)志綁定。從這個策略可以看出，廈工意在傳達(dá)兩個信息：一是廈工新的企業(yè)形象“中國有我，敢為廈工”，二是廈工的品牌定位“工程機(jī)械，績效專家”，這是在品牌傳播上的突破。

　　其次，公司確定了以“全國媒體進(jìn)行覆蓋，分地區(qū)各個擊破”的主導(dǎo)方針，即以中央電視臺廣告為核心，以專業(yè)雜志與網(wǎng)絡(luò)媒體為補充覆蓋行業(yè)受眾，同時將全國劃分為四種類型的市場：增長市場、傳統(tǒng)市場、高度競爭市場、弱勢市場，針對每個市場具體特征及經(jīng)營狀況，在每個市場采用不同的地面活動加以配合，響應(yīng)高空廣告的輻射。這樣一來，就形成了高空與地面“兩條線同步走”的互動傳播局面，不僅有利于消費者多方面的接觸品牌，而且使整個品牌傳播更系統(tǒng)，能全方位地傳達(dá)廈工信號。

　　除了大眾傳播外，廈工還展開了系列文化建設(shè)活動，成立了廈工文化訓(xùn)練營，以體驗式培訓(xùn)互動為主，讓員工切身體驗“敢為”文化。如今，這種訓(xùn)練營已經(jīng)成為廈工的常規(guī)培訓(xùn)，“讓廈工人重新找到了工作動力與爆發(fā)點。”這也為廈工品牌的升華奠定了深厚基礎(chǔ)。

　　廈工進(jìn)一步整合了渠道和規(guī)范區(qū)域管理，甄選出實力優(yōu)、信譽好的代理商與之建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。公司加大力度整合了營銷體系，使裝載機(jī)、挖掘機(jī)、叉車、小型機(jī)產(chǎn)品共享統(tǒng)一的營銷平臺。營銷體系的改變，讓廈工在銷售上獲得了突破性的進(jìn)展。

　　在此基礎(chǔ)之上，廈工大手筆實施了資產(chǎn)重組，將生產(chǎn)基地從東南沿海擴(kuò)展到中原大地；與此同時，實施業(yè)務(wù)流程的再造，加大新產(chǎn)品研發(fā)的投入，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量。這一系列運作管理在潛移默化中蛻變?yōu)槠髽I(yè)的核心競爭力。

　　經(jīng)過重組整合，去年，廈工經(jīng)營業(yè)績增長超過行業(yè)平均水平，銷售收入更是突破50億元，市場占有率達(dá)到了17％。在銷量、收入和凈利潤均創(chuàng)歷史最高的同時，公司帶動產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)200億元。2008年，廈工以86.75億元的品牌價值，位列中國工程機(jī)械品牌第一位和亞洲品牌500強。

　　在品牌形象成功突破之后，廈工下一步的目標(biāo)便是從“敢為”到“協(xié)動”。

　　“從品牌形象切入之后，明后年我們會花更大的力氣在組織及業(yè)務(wù)流程的再造上，直至整個供應(yīng)鏈。”廈工對此信心滿滿。